用消費改變社會－生態綠

2012.11.01 | 文：陳宜萍、黃仲豪

於2007年成立的生態綠，是華文地區第一個取得公平貿易認證的公平貿易組織。其目的半為社會運動，半為商業營利：一方面在台灣推動逐漸受到國際社會重視的公平貿易運動，另方面則具體實踐重視社會責任的永續企業。本月份YK專欄與兩位創辦人－徐文彥先生及余宛如小姐－對話，聊聊在台灣推廣公平貿易的心路歷程。

問：生態綠創辦的機緣？

答：宛如是台大經濟系畢業，後來前往英國倫敦大學亞非學院攻讀飲食人類學，深造環境、人文與食物的相關議題。在創辦生態綠前，她擔任澳洲精品保養品牌的台灣區行銷經理，過去也曾擔任國會助理。文彥畢業於東海大學社會學系，後來在英國艾塞克斯大學讀環境科學與社會學碩士，曾在環保團體工作，從大學時代開始即參與社會運動。我們兩人2005、2006年在立法院工作，當時做了一個「全臺灣農地使用狀況調查」，並以攝影展方式呈現。我們發現土地非農化的方式很嚴重。對鄉村的農民來說，賣土地是他們唯一的生存或翻身的機會。

問：有機產業和台灣整體農業的消費市場？

答：由於宛如曾在澳洲工作，我們平時會聊台灣與澳洲在農業政策上的發展與不同。我們對有機產業的思考，發現臺灣農業的問題在西部廣大三分地的小農，沒有通過有機的門檻條件，因而無法進入有機市場。有機產業的通路越來越多，但有機的產值、耕地面積並沒有增加。我們試圖找尋一條台灣農業的出路，研究了全世界的農業新興運動，包含小農市集、社群支持農業、有機認證、公平貿易，我們最後決定把公平貿易帶進台灣，協助農民分攤風險，解決農業最根本問題。

整體農業的消費市場分為三點需要改善：倫理消費的急迫性、故事行銷的侷限性、和產銷透明的必要性。我們期望有機、友善農民的產品能有銷路，得到消費者認同，希望從改變消費者習慣做起。此外，每年報章媒體都會強調農業的重要，但這些感動人的故事都很難被複製。最後是產銷必須透明，才可以讓消費者對整個系統有信賴感。

問：你們如何重新定義對食物的想法？

答：食品工業存在的問題就是快速、廉價、大量，吃不出內容物。為了確保食品的安全性，唯有靠「透明」，和對食物問題的反省。我們臺灣的美食作家還停留在介紹食物色香味的階段，未來必須要去思考食物安全的問題。生產者的數量是和消費者成正比，消費者要先改變才能促使供應鏈、生產鏈改變，帶起整個食物運動。

問：為何選擇賣咖啡？

答：咖啡是一種低風險、低成本、高附加價值的產品。產咖啡豆沒有季節限制，庫存與物流成本也較低，更可以透過消費者去累積更多企業客戶。臺灣的飲食文化有50%是速食文化，我們想透過生態綠咖啡型塑一個新的消費文化，進而不斷影響人。咖啡的部分，希望帶動「自己回家煮咖啡」的風氣。便利商店賣咖啡其實賣的是服務，咖啡本身佔成本的比例很低；連鎖咖啡店的高價咖啡豆若回家自己煮花不到二十元台幣，但台灣的消費者卻不敢自己煮咖啡。我們想推動的是：咖啡文化不只要注重咖啡的口感和氣氛，更注重咖啡的生產過程和自己煮咖啡的樂趣。

問：你們認為公平貿易是屬於小眾市場？還是漸漸有擴大？

答：全球公平貿易量不過只占貿易總量的1%，即使在英國也是小眾市場。本來我們的市場是利基市場，現在也透過特定大型通路接觸主流市場。近期由於美牛和食品添加物的事件，讓大型通路商，如SOGO、新光三越等大型百貨公司，開始了解消費者想要的是安全的食品，因此通路商會要求我們拿台灣的認證。

問：在行銷部分的重點是企業客戶，那利潤來源的部分呢？

答：我們的主要客戶是企業客戶，提供給公司兩次免費課程，分別是公平貿易與如何煮咖啡的課程。而對終端消費者做行銷是源於我們的責任感，希望對終端消費者做更多的教育。此外，很多企業客戶也是由終端消費者介紹而來的，許多消費者喝完我們的咖啡會回頭跟自己的公司要求買我們的產品。我們的利潤來源滿平均的，分成四個部分：賣給一般消費者（個人）、賣給大宗消費者（企業）、賣給營業用客戶、賣給批發商，例如咖啡店、餐廳、公司行號等都是我們的客戶。公司行號的訂購量比較穩定，利潤較好。

問：很多人嘗試進入公平貿易市場後又退出，可否談談在台灣市場的接受度？

答：對於想進場的人來說，或許只是看到這個機會和市場，但我們希望他們可以更了解公平貿易概念。很多人無法說清楚什麼是公平貿易，因而讓消費者也不會認同這個價值，顯得與一般業者並無差異。從生產端來說，公平貿易強調的不是收購價，而是社會發展的援助項目，因為咖啡豆價格大漲，傳統商購價已經和公平貿易收購價差不多。公平貿易組織提供給咖啡小農學習成長和進入市場的機會。

問：在建立消費者正確消費觀的過程中，所遇過最大的困難挑戰是什麼？

答：最怕的是臺灣文化飲食問題，有些當地文化是根深蒂固的，很多人不會去思考背後的問題。在以營利為導向的發展下，讓我們在推廣過程中也頗受傷。好賺的錢輪不到我們賺，我們做創業者才知道推廣有多難。我們是賺教育費用，因為唯有教育消費者，才能賣得出東西。

問：你們走的是條漫長的道路，對消費市場的未來有什麼想像與藍圖？

答：臺灣對食品議題一直只重視在有機與否（土地倫理），看不到保育（生態倫理）和公平（社會倫理），以往推健康有機，是屬於自利型的方式，但現在很多消費者也會在意永續社會和永續環境，不盡然是為了自身健康。因此我們覺得利他型的消費，雖然不是主流，但絕對有市場。臺灣公平貿易風氣有漸漸提高，已編入高中教材就是一個例子。

我們打算推出的下一個產品是可可，這也是快速成長的產品之一，未來希望不斷擴充產品品項。對於行銷最重要的規劃就是講師培訓。這兩年的教師進修課程，我們都會講演公平貿易，希望能讓大家更認同這個概念。