媒體報導

第71期 | 2010年9月16日 | 作者: 張于芸

生態綠是很多推特網友約見面聊天的地方。

攝影: 

 丹尼爾

生態綠的「頭家娘」余宛如在跳下來和徐文彥一起創業之前，是知名保養品公司的行銷經理。她強調自己是以「專家」之姿投入這個產業、是看到市場存在、用對方法，絕不是「紙上談兵」，說說而已。

專業經營「理念」商品

決定以咖啡開始切入公平貿易產品後，徐文彥與余宛如分析了現有台灣咖啡市場區隔，兩人將生態綠定位在「非傳統」的「倫理」市場。

為了突破既有的咖啡產業格局，生態綠有其特殊的品牌形象。余宛如表示，多數咖啡業者強調的是冠軍頭銜、產地、品質、裝潢等，而生態綠是對支持「公平貿易」理念的人講話，而不是對「喝咖啡」的人講話。因此生態綠一開始就吸引到「公平貿易」議題感興趣的人，「他們就算不喝咖啡也會幫我們傳播。」余宛如笑道。

「不定價」策略 成功創造媒體效益  

除了市場定位，成功的行銷策略也是生態綠快速成長的原因。一般人買零售商品，多半有固定的標示價格，生態綠卻以顛覆傳統的「不定價策略」帶來話題效益。簡單說，「不定價」就是按照個別消費者願意支付的價格收費。截至2009年底，這項策略至少成功吸引60家以上的媒體，而且幾乎都是針對「不定價」作報導。徐文彥分析：「不定價是個賭注，很多人會想營收怎樣回本？划不划算？」但實際上，媒體效果超出徐文彥「不定價」所承擔的風險。透過不定價，生態綠希望消費者重新思考「價值」與「價格」的關係，徐文彥說：「比價、殺價、生產者削價競爭，倒楣的是誰？可能是生產者跟土地，也可能是消費者自己。」

幹嘛不定價讓我方便付費？這是在考驗我的道德良心？「不定價」的方式開始時經常讓到生態綠消費的客人非常錯愕。余宛如就藉機和和客人互動，講價格跟價值的關係，讓他思考每天的消費到底創造多少價值？這個價值是不是社會的價值？無形中教育了很多消費者。「如果你認同我們，一杯一百我們也收，如果你是學生，一杯八十也OK。不同人不同價格，金錢不是唯一決定他們價值觀的東西。」

余宛如認為市場上的價格有些是被操縱的：「麥片含膠原蛋白可能多5塊，這是你以為的價值，但企業到底賺多少你知道嗎？我們想告訴消費者，你有權力可以決定產品的價值和價格是多少，如果你認同社會環境也需要價格的話。」

「不定價的咖啡」就這樣一傳十，十傳百地宣揚開來。很多來生態綠的消費者互相在網路、twitter（推特）流傳，同時也吸引了越來越多媒體報導，「喔！台灣有人在做公平貿易，大家開始覺得公平貿易很有趣，談的東西滿有意義的，也就越來越多人邀訪我們演講。」余宛如形容自己「每天都在噴口水」：「我只要把每個客人教育好，有一分力量就是一分力量。」

認證建立品牌 從上游做到下游

為了爭取消費者的信任，生態綠成為華人第一家取得國際公平貿易組織標籤授權與認證的特許商。余宛如表示，取得公平貿易認證後，不論生產者、中間商或貿易商，每一個單位都要接受稽核。「這是為了讓所有產品都可追溯。」

除了進口咖啡豆，為了讓咖啡喝起來更新鮮，目前生態綠也成立了自己的烘豆工廠，「你下訂單我再烘焙，客人覺得很開心！」而有些連鎖咖啡店的咖啡，先在國外烘焙好後，放了幾個月再運到台灣，載送到各門市，等門市補貨時才打上日期標籤，咖啡都已經不新鮮了。余宛如表示：「咖啡沒有特別訣竅，跟任何食材一樣，越新鮮越好喝。」

從咖啡產業上游做到下游，不但賣公平貿易咖啡豆給咖啡店或賣場，生態綠也從事代工。誠品今年推出的蕭邦200年紀念咖啡，包裝上註明的生產商就是生態綠。

余宛如解釋，目前全台灣的咖啡商只有生態綠取得公平貿易認證，所以在市面上可以看到一些店家或咖啡產品上，如果有公平貿易標誌，另外還會標上生態綠的標誌，「公平貿易的logo不能亂用的，只能放在商品標籤上，不能放店面當招牌，如果要用，要跟生態綠的招牌一起用，因為我們是有授權的。」

另外，成為公平貿易組織授權特許商，所有文宣都要送到公平貿易組織文宣部去審查。「他們會看你logo會不會太大、有沒放對位置、會不會太商業化。」

合作通路門檻：百分百使用公平貿易咖啡

在通路商的選擇上，生態綠對通路廠商的唯一要求，是「百分百使用公平貿易認證的咖啡豆」，這個要求是為了避免有些廠商號稱使用公平貿易咖啡，但其實公平貿易咖啡只是他眾多咖啡品項裡面的一個，或者只有百分之幾的咖啡採購是使用公平貿易咖啡。余宛如認為這樣會有欺騙消費者的嫌疑。

也因為這樣的合作要求，嚇退不少想和生態綠合作的通路商。但先前沒有規定這個條件時，有的合作的廠商只是想要多一個公平貿易咖啡的品項，還藉機向消費多收費：「好！你要喝公平貿易咖啡，為你的良心多付5塊。」余宛如因此拒絕和這樣的店家合作。

對「社會負責」，顯然是生態綠珍愛人類生存的環境不變的堅持與訴求。

「生態綠」負責人徐文彥／給塑毒受害者的信　在意吃的來源 當個挑剔消費者

2010-06-10 中國時報 【中時編輯部採訪中心】

被塑化劑毒怕了的消費者：

我是個愛吃的人，這幾年，卻開始思考「美食」意義。我認為，在台灣，「美食」 到了應該被重新定義的時候。

過去，我們對美食的概念，往往陷入色香味的感官迷思中，於是給了食品工業技術欺騙我們感官的機會，以各種方法蒙蔽感官的判斷力，讓我們享受美食時，吃進的是許多工業化合物。所以我才說，是重新定義何謂「美食」的時候了。

真正的美食，要回溯到食材源頭，好的食材才有好的食物。光看料理節目就曉得，我們和日本有多大不同。

日本的《料理東西軍》會將鏡頭拉到食物的原產地，呈現料理人如何將平凡無奇的食物做到好，例如一塊豆腐如何被製作得美味，而生產者又如何堅持好的品質。反觀台灣的料理節目多著重廚房工作，強調的是末段技藝，所以觀眾只看到廚師如何加蔥、薑、蒜及調味料，忽略了產地的故事。

忽略了食物產地的故事，也就忽略了生產者的勞動價值。生產者的用心無法在消費市場上被呈現，得不到消費者肯定，他們自然會想作弊，反正豆腐做得不好，只要加辣椒、加醬油刺激味覺就好了，何必用心呢？

寫這封信時，剛好遇到塑化劑風暴，人心惶惶，擔憂吃進肚子裡的東西是否有毒。

我認為，此刻，更是要建立正確的「美食」觀念之時，也就是重新檢視食品來源， 認真面對生產的價值和用心。

這些年來，我一直在台灣推廣公平貿易這個新興概念，賣起了公平貿易咖啡或是其他產品。很多人以為，支持公平貿易是為了能照顧到第三世界國家的農民，但對我來說，這不只是為了照顧窮人而已，更是為了推進「消費者權益運動」。

認真說起來，能夠幫消費者把關的，只有消費者自己。當個挑剔的消費者，不是說在價格上挑剔，而是去挑剔食物品質。過去正因為大家在價錢上挑剔，才讓他人有作弊的機會，製造便宜廉價的產品。大家必須瞭解，只有當生產能獲得合理報酬以及價值的肯定，才能確保品質。

另一方面，這也是在讓消費者在意「吃的來源」，知道自己買的東西是怎麼來的。

只有意識到供應鏈，消費者才能意識到自己的權益，唯有消費者能從生產過程中檢視食品，才能夠保護自己消費和吃食的權益。

總之，要吃得好，支持公平貿易和在地農業，消費意識才能夠建立，消費者運動才成立。當個聰明的消費者，希望我們能一起努力。

徐文彥

（徐文彥口述，記者黃奕瀠整理）

2012-03-21

這幾年台灣咖啡市場規模越來越大，一年要進口超過兩萬公噸的咖啡，人手一杯咖啡的景象­越來越普遍，也越來越多人早上沒喝咖啡就渾身不對勁。不過，許多第三世界的咖啡小農被­嚴重剝削，他們辛苦工作一整天的工資，可能還買不起一杯咖啡，因此多年前歐美人士便開­始推行公平貿易，四年前，徐文彥、余宛如成立生態綠公司，成為取得華文世界第一家公平­貿易的特許商，引進公平貿易咖啡，希望能給予咖啡小農合理的利潤，讓他們生活得以改善­，並進而友善耕作。一起看看公平貿易這樣的理念在台灣推廣、實踐的情況如何

發稿時間：2010/04/30 10:59

最新更新：2010/08/03 13:53

環保達人系列報導（6）（中央社記者唐筱恬台北30日電）喝對咖啡，也能救農民、推行環保，徐文彥與余宛如成立「生態綠」，販賣國際公平貿易標籤組織（FLO）認證的有機咖啡，幫助第三世界農民改善生活，轉採環保耕作，善待地球。

生態綠咖啡店創辦人徐文彥，長期致力環保、社會運動，曾翻譯國外公平貿易資料，上傳維基百科，也曾四處遊說咖啡店家購買國際公平貿易標籤的咖啡豆；不過，共同發起運動的夥伴余宛如說，迴響不如預期。

眼見迴響有限，徐文彥決心不再袖手旁觀，集資新台幣150萬元，引進公平貿易咖啡豆，成立生態綠。

余宛如說，「推動公平貿易一定要有標籤，才能取得消費者的信任感。」因此，生態綠進一步向國際公平貿易組織申請標籤，成為華人世界第1家特許商。

關於加入國際公平貿易組織，余宛如解釋，參與商家以合理價格向貧窮國家農會合作社購買產品，還必須繳交年費與營收1%回饋金給國際公平貿易組織，做為第三世界社會發展金，改善農民生活，輔導農民用環保的方式耕作。

余宛如相信，當咖啡農獲得合理待遇，才會友善對待土地，進一步落實環境保護。生態綠的經營理念就在於推廣扶助弱勢與環境保育的公平貿易咖啡。

首先，生態綠定位為「公平貿易教育基地」，店內擺設公平貿易資料，供客人隨意翻閱；員工會主動向客人介紹公平貿易，不定時播放相關電影，主題包括咖啡正義、水資源大作戰，讓客人喝咖啡的同時，也喝下「公平貿易」理念。

生態綠販賣符合國際公平貿易組織認證的「有機咖啡」，咖啡農必須捨棄會破壞森林的日照栽種法，改在樹蔭下栽種，不噴灑農藥，讓土地永續經營。

批發有機咖啡後，生態綠再以「中深烘焙」方式製作咖啡豆。余宛如解釋，與能節省成本的「深烘焙」相較，中深烘培需要較多的咖啡豆，才能煮出1 杯咖啡，味道濃郁鮮甜，更顧及消費者健康。

生態綠立志成為協助環境保護發展的社會企業典範，余宛如說，生態綠每販賣1包新台幣330元的咖啡豆，就捐贈10元給台灣環境資訊協會、綠黨，用於對抗全球暖化串連與國會遊說工作。

除了咖啡理念外，生態綠也是1 家「友善腳踏車概念店」，鼓勵民眾騎腳踏車代步，提供腳踏車免費停放、簡易維修設備和免費淋浴間，還開設各式環境保護課程。

不只經營咖啡店，徐文彥、余宛如還忙於奔走各地演講，2年內累積100多場講座，許多咖啡店商家、學生團體、不少聽眾上網留言支持，熱心幫忙製作電子宣傳卡片，台大社會科學院學生更主動要求學校引進公平貿易咖啡，讓生態綠團隊感動萬分。

生態綠邁入第2 年，余宛如表示，營收漸入佳境，未來會批發茶、可可等更多公平貿易種類商品，希望政府帶頭採購，推廣民眾支持公平貿易。

生態綠的每1 粒咖啡豆都是徐文彥和余宛如為環保努力的縮影，而用社會公平、環境保護理念烘出咖啡香，更飄進咖啡愛好者的心裡，沸騰環保意識。990430

2009/12/25 | 作者：高堂堯

【記者高堂堯台北報導】咖啡香，以「公平貿易」方式生產的咖啡更香，總統連馬英九都聞香而至。馬總統昨天造訪「生態綠咖啡館」，與館主徐文彥、余宛如暢談公平貿易和人權理念，並自掏腰包買咖啡，以實際行動支持公平貿易運動。

善待土地和農民的公平貿易運動，近幾年獲得支持，主張消費者用「合理價格」、不經中間商和通路商多層剝削，向貧窮國家的生產者購買貼有「國際公平貿易組織（FLO）」標籤的商品，並輔導農人、工人永續經營，與環境共生共存。

一年半前成立的「生態綠」公司，是華人世界第一家獲得FLO認證的企業，也擁有「生態綠咖啡」的品牌，自薩爾瓦多、宏都拉斯等友邦進口公平貿易咖啡豆，提供合理、基本的價格，協助改善農民的生活。

徐文彥表示，從「八八」風災的教訓可知，若不給與基層農牧業者合理的報酬、基本生活保障，他們就只能用剝削自身和破壞土地的方式從事生產，最後環境後果卻是所有人一同承擔，因此呼籲消費者選購不會造成土地破壞、農民剝削，也有益身體健康的好商品，並重視台灣農地日漸萎縮、汙染嚴重的問題。

馬英九總統肯定徐文彥的熱情和理想，他提起過去在屏東參觀果農生產芒果的經驗，「他們不用除草劑、收成透過網路和宅配的方式銷售，符合公平貿易的精神，也有維護環境的自覺。」

馬總統並自掏腰包買下七杯咖啡、二十包咖啡豆，總共花費七千四百元；徐文彥也歡迎大家到台北市杭州南路一段十四巷品嘗咖啡。