新書推薦:價格戰爭 / 時報出版 | 生態綠股份有限公司

新書推薦:價格戰爭 / 時報出版

今天有兩位壹傳媒的記者來訪,聊了一會兒後,那記者突然問了我一句話:「你是不是社會主義者?」

很久沒有人這麼直接地拷問我,而且我從來不曾這樣自表,著實讓我心跳了一下。我笑笑說「是的,不過這個問題藏著太多的陷阱。」

「一個社會主義者,並不代表要消滅資本主義來建立一個新國度。馬克思也沒有具體描述社會主義國度的樣貌,但是對於資本主義的惡卻是分析的很透澈。這個世界沒有誰能完全取代誰,如果只有一方獨佔,那必定是個災難,所以兩個陣營是辯證的發展,讓社會往進步的方向走。同樣道理,公平貿易組織也絕對不是完美的,天底下沒有完美的組織、制度,重點是我們必須看到自由貿易的惡,唯有了解自由貿易的惡,才會知道公平貿易該如何走。」

這幾年深入了解公平貿易組織的運作方式與制度設計與演變的邏輯,我更體會公平貿易運動其實就是自由貿易的鏡子,不了解自由貿易的問題,就無法理解公平貿易運作的核心。也是因如此,聽過我講公平貿易的人應該都會印象深刻,兩個小時的演講,前面一半以上的時間在批評主流的商業體系,從自由競爭、自由經濟、自由市場到自由貿易,揭開這些冠以「自由」的名詞,其背後隱藏的枷鎖。

所以去年「糧食戰爭」剛出版時,我發了一噗

翻了「糧食戰爭」頭幾頁,發現作者破題的方式跟我演講的方式一樣,都是從「有限度的自由選擇權」談起。

只是這個小小、無聊的親近性,我對於作者拉吉.帕特爾(Raj Patel)印象極為深刻,也因此「糧食戰爭」成為我去年最推薦的一本書。關於「糧食戰爭」的書評可以參考Annpo所寫的找回公平,自由選擇

上月底接到時報出版的邀請,要我寫拉吉.帕特爾(Raj Patel)新書「價格戰爭」的推薦序,當下覺得這是否就是所謂的「偶遇的必然」。心中歡喜,卻也忐忑,因為我從來沒寫過這種東西,而且,我雖然愛讀書,卻從來沒有看推薦序、導讀這種文章的習慣,新書拿到一定從內文開始讀起,我才不想被他人的詮釋來影響我認識作者的樂趣。

總之,為了享有先睹為快的機會,我接了這項工作。花了三天的時間看完整本書,煩惱的事情就來了,我拖了一週時間還不知該如何下筆。截稿前一天,我只好抱著學習的態度,到書架上翻了幾本書的推薦序,觀摩了一下書寫方式與架構,於是苦熬了一個夜晚,寫了下面這篇推薦序。如果擔心這個推薦文會影響各位認識作者的樂趣,請直接跳過去買這本書吧。

重新認識民主與自由

這兩年我跑了上百場以「公平貿易」為主題的演講,每次開場我總會先問聽眾一個問題:

「台灣人到咖啡館很愛喝曼特寧,甚至罐裝咖啡、即溶咖啡都有曼特寧風味,就算不喝咖啡的人都聽過曼特寧,到底曼特寧這三個字是咖啡風味的形容詞,還是咖啡產地的名稱?如果是形容詞,它是形容口感還是香氣?如果曼特寧是地名,它又在哪裡?」

經過上百次的經驗、問過數千名聽眾,能夠正確解答的聽眾還真是寥寥無幾,所以這個題目變得非常具有暖場的娛樂效果。究竟曼特寧是什麼?或許各位讀者下一次可以問一下賣咖啡給您的店家,他們應該要跟您說的。只是從這個問題我們可以發現咖啡產業一個有趣的現象,那些在咖啡市場中具有主導能力、行銷能力的大型咖啡商,經常以塞納河左岸或米蘭咖啡館來形塑他們所賣的飲料具有歐洲浪漫風情的幸福想像,但他們永遠不告訴我們咖啡產業背後的真實。

[炫目的價格遊戲]
觀察台灣近年來的咖啡產業變化,咖啡外帶吧開始流行之後,咖啡產業進入低價競爭的時代後,便利超商也進場賣咖啡後,連吧台手的高超技術、烘焙師的獨門手藝、店老闆的用心陳設似乎也不重要了,更別說咖啡產地貧窮問題與消費者的關係似乎更遙遠了。價格主宰了市場,兩倍以上的價格差距徹底的顛覆台灣的咖啡市場。

有消費者以為一杯一百多元的咖啡店是賺取暴利,一杯咖啡的價格不應該這個貴;殊不知外帶吧的型態是用騎樓的公共空間作為自己的營業空間使用,而且沒有冷氣與昂貴的裝潢,與傳統咖啡店的經營成本完全不同。連鎖超商賣的咖啡價位鎖定跟咖啡外帶吧一樣,可是外帶吧至少還要支付租金與人事成本,超商咖啡只是擺了台全自動咖啡機,沒有額外的租金與人事成本,工讀生隨手按個鈕,就可以收跟外帶吧一樣的價錢。超商咖啡的營業成本應該比外帶吧還要低,價格不是應該可以再更低一點?

本書作者在第一章就開宗明義解釋了「價格」與「價值」的差異,以「全民估價王」這個老少咸宜的電視節目為例,消遣了這個時代「價格」與「價值」的錯亂,這個節目的樂趣就是在於參與猜價格遊戲的來賓,必須要察覺願意支付的價格,而非商品的效用或成本(價值)。這也就可以解釋,儘管超商咖啡的經營成本比外帶吧的型態還低,確沒有反應在價格上;因為消費者既然已經覺得一杯四十元的咖啡已經夠便宜且願意支付了,又何必照營業成本的差異來照比例降價。所以,在競爭市場中,價格是利潤來決定的,不是成本、效用或價值。當利潤不符合預期時,店家就會把商品降價求售;當生意好時,價格就會穩定鎖定在一個很好的毛利。

所以,到底一杯咖啡合理的價格是多少?在這個價格市場混亂的情況下,消費者對於價值與價格的關係是愈來愈模糊了。無論如何,一杯咖啡的末端售價與咖啡豆的原料成本關聯性很低,跟最末端的加工成本與經營型態有高度關係。同樣的咖啡烘焙廠將咖啡豆賣到咖啡店、外帶吧、便利超商,末端價格卻截然不同。既然原料成本與末端售價的關聯性不高,給予原料的生產者一個合理的報酬又有何妨?因為我們這裡多付一塊,對於原料生產者來講,收入可能是增加一倍。來一杯喝的人享受芬芳、種的人也感到芬芳的咖啡不是很美好!

[商品背後的真實成本]
要消費者多付一塊錢,這不是損害消費者權益?我想,自從兩年前的三聚氫胺事件後,許多消費者已經開始知道,天底下沒有便宜又好的東西。如果消費者只在意價格,商人就會進行削價競爭,削價的競爭的結果,不是生產者倒楣、就是土地倒楣,也有可能是消費者自己倒楣。消費者的權益如果只是以價格來衡量,躲在價格背後那些看不見的外部成本,將讓集體社會於日後付出更龐大的代價。

我們在咖啡店喝到一杯好咖啡,通常會稱讚吧台手的技術好,在餐廳吃到一盤好菜,也會稱讚廚師的手藝好,鮮少人會說農民種的好。如果農民的勞動價值不被肯定,農產品的交易價格肯定好不起來。農產品集中交易市場依據供給需求量來判斷交易的價格(如:咖啡期貨市場),但市場中的供給需求量是看不見商品背後生產者的勞動成本與種植過程中所造成的環境損耗成本。當農產品的價格不是農民能夠決定而且沒有實現合理的成本,農民唯一能夠增加收入的方式就只有增加產量,而擴大耕地面積、或是多下點農藥、化學肥料就是一般農民要增加產量的最普遍耕作方式。儘管沒有消費者會希望農民是砍伐雨林或過量使用農藥來耕作,可是我們當前的商業體系最終卻會把農民推向剝削土地或剝削自己的方向走。

本書作者Raj Patel在其成名作「糧食戰爭」中舉了一個案例,市售二十七種即時麥片,有二十六種含糖量過高。也就是說,當那些包裝上寫著幫助腦部發育、促進骨骼強壯等等功效都是次要的,商品的真正目的是讓我們的小孩吃了會上癮。Discovery有發行一部紀錄片「巧克力大戰」,內容提到全世界百分之八十的巧克力盡歸兩間公司所有(Mars和Hershey's),市面上許多巧克力品牌,其實大部份都是他們的子公司。巧克力的原料是可可豆,而全世界百分之六十的可可豆來自於迦納,可是採集與運送可可豆卻大量使用身手矯健的童工。所以,我們很難在市場上買到沒有童工參與的巧克力。

在這看起來自由的市場中,消費者看似擁有充份的選擇權,有人偏好價格、有人偏好品牌、有人選擇包裝...其實,我們都只是在商人設計好的選項裏面做選擇而已。特別是廣大一般性的商品中,我們有限的自由能夠展現消費者權力的機會只是在比價與殺價的過程,如果消費者與商品的關係只是展現在價格上,那我們會整天不斷地被「全民估價王」的遊戲所愚弄。我們迎接整個城市都是咖啡館的同時,每天也有二十個足球場大面積的雨林因為咖啡不見了,而且未來我們會在愈來愈熱的城市裏面喝咖啡。

[駭掉私有才是真自由]
如何掙脫這種有可能把人類玩殘的價格遊戲?作者延續前一本書「糧食戰爭」的立場,消費者必須要更積極的介入這些遊戲背後的權力關係,改變不合理的商業市場與公權力之間千絲萬縷的勾結。

作者引述博蘭尼(Karl Polanyi) 在「鉅變」一書的觀點,資本主義之所以能夠發展的因素,就是它把土地與勞動力給商品化了,當金錢成為衡量價值的依據時,資本家與國家在累積金錢的共同目標下,把人從耕地上趕到工廠做工,把土地變成私人資產來謀取財富。金融危機發生後,那些口口聲聲要捍衛自由的銀行或企業,卻依賴政府與納稅人的資產來疏困。所以,經濟從來不是獨自且自由的發展,而是靠不斷扭曲社會關係來累積財富,現在甚至連水、二氧化碳都是可以被量化計價。那些關乎公共資產移轉成私有財產的過程,那些靠傷害公共資產來累積私人財富的過程,是必須要靠人民更積極的介入來扭轉,我們必須要重新審視現在的民主型式。

我們時常聽到一些冠以「自由」的名詞,例如:自由競爭、自由貿易、自由市場、自由經濟。這些冠以自由的名詞都是以自利為假設,私有財產為基礎所設想的社會型態。這些名詞只要加上自由兩字,就好像天經地義、理所當然的變成一個普世價值,好像每個人在這個市場中都擁有權利、機會與自由追逐自己的最大利益。作者以哈定於1968年提出「公有地悲劇」為例說明,過份強調私有財產的觀念是導致公有財被破壞殆盡的因素,我們的海洋資源、森林資源、水資源就是如此被耗盡。

難道人類的文明就一定要建立在這種自我毀滅遊戲上?還是我們有其他的選擇?

本書提到幾個不是奠基在私有財產為基礎的機制,還是可以創造出一個持續進步且滿足公眾利益的偉大社群,例如:南非的棚戶居民組織、巴西阿雷格港的參與是預算、自由軟體運動、維基百科、創用CC運動等等,可見私有制不見得是人類文明邁向進步的必要條件。開放參與、鼓勵分享都是那些社群的基本運作方式。享用不一定需要擁有,如此才能永遠的享用上天賦與的公共資產、人類數千年累積的無窮智慧。

[奪回人民的權力]
在這商品化的世界裡,我們太習慣把每樣東西都標上價格,私有資產貼上價格後就是財富的積累的成果,就算水、空氣等公共財的也可以當作未來的財富。這種標價而後交換的規則,發展出炫目的價格遊戲,滿足了我們自以為擁有的掌控權;其實價格的背後潛藏著太多看不到的價值正在流失,遊戲的背後也隱藏著早已設計好的劇本。我們以為冠以自由為名的遊戲是公平的,其實它從來都是以權力作為基礎的金錢遊戲,有錢的人可以跟有權的人一起點石成金,把公共財變到自己的口袋。

自由,不是為少數人累積個人財富,而後推卸社會責任的藉口。
民主,不是為少數人掌握個人權力,而後拒絕人民參與的遊戲。

民主與自由,那些少數人時常掛在嘴上的,我們必須重新認識,奪回屬於人民的權力!

(這篇推薦文與本書作者一樣,完全使用自由軟體書寫)

寫這麼長的推薦文還真有點痛苦,其實我可以一句話就講完:「作者是男版的Naomi Klein」,所以,這是一本值得讀的好書。